鲜花电商背后的事

  文/丁明媚

　　随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景越来越多元化，日常生活中鲜花订阅需求兴起，礼品鲜花也向高端定制方向发展。

　　近3年来，由于鲜花电商的兴起和资本的涌入，让鲜花行业从一个偏冷门的细分市场，变成一个备受关注的时尚市场。刚刚过去的520大节，被鲜花电商们拿来大做文章，但频现怪相，其中原委让我们一探究竟。

　　1、借消费升级契机，鲜花电商加速布局，日常消费将成新增长点

　　随着我国电子商务迅猛发展以及消费水平的不断升级，国内消费者对鲜花产品的需求正逐年上升，花卉类电商的大量涌现将成为鲜花销售的新渠道，未来鲜花市场线上渗透率有望快速提升。

　　鲜花市场分为零售和批发两大部分。批发需求目前是线下花店收入的主要来源，以品质一般的鲜花为主，主要是会议、酒店、婚庆等为主。

　　零售需求主要以礼物、日常消费为主，一般是节假日的鲜花礼物，以高品质的鲜花为主，需求具有明显的节日效应，由于节假日鲜花供给和价格的不稳定，导致零售收入波动较大。而我们讨论的鲜花电商则属于零售需求类，主要以礼品鲜花和日常鲜花为主。

　　正是看到中等收入群体消费升级所带来的日常鲜花消费的广阔前景，越来越多的创业者跻身鲜花电商创业领域，近3年来，包括爱尚鲜花、ROSEONLY、花点时间、Flowerplus花+等先后获得多轮融资，有的鲜花电商，如爱尚鲜花甚至还登陆了新三板市场。

　　同时，移动互联网与社交电商的兴盛，也让日常鲜花市场获得魔性增长。下面一组数据就能说明问题：在传统的礼品鲜花市场，最近5年爱尚鲜花的年复合增长率为135%，同期鲜花电商行业的年增速为50%~70%；在日常鲜花包月市场，爱尚鲜花上半年每月环比增速在200%~400%之间，这是以前的鲜花市场不可想象的。

　　2、行业案例

　　Flowerplus花+于2015年4月在上海成立，专注日常鲜花订阅服务，以传递“不仅是花，还代表美好的生活方式”+“美好的场景”=“传递美好生活方式”为品牌核心定位。成立一年内，先后获得3轮融资，城市覆盖、单月订单额等运营数据增长迅速。

　　2016年Flowerplus花+总覆盖城市50座，月订单额超过6000万元。Flowerplus花+微信注册用户超过400万，2016年全年交易额超过3亿元，预计17年将达到10亿元。

　　该公司采用反向定制的模式，直接对接花农和消费者，构建产地直销；产地买断+深度合作，从源头保证鲜花品质；多道保鲜处理工序，最优化鲜花品质；冷链运输，保证48小时内送达消费者手中。

　　另外一个典型案例是“花点时间”，一个互联网鲜花B2C网络零售品牌，2015年10月上线，通过“预购+周期购”（99元/月起，每月4束）的商业模式，为用户提供鲜花到家服务，目前已累积超过200万用户。除高圆圆外，花点时间此前已经接受过包括青山资本、梅花天使、清流资本等知名投资机构在内的数轮投资。

　　花点时间与其他鲜花电商最大的区别在于，其不仅提供了包月活动、私人定制和明星效应，还创意性的提供了“主题花系列”。

　　“主题花系列”通过不同的鲜花+文字主题，完美体现了现代都市人的内心，如“休息一下”的主题花传递着“内心轻盈的人前途无量（from花怡太）”的寓意；“要勇敢”的主题花传达的是：昏庸迷糊的大人，总是需要勇敢的小孩来解救（from几米《月亮回家了》”；再如，“刚刚好”传达了“我的世界有点小，却是刚刚好。刚刚好，遇见最美好。（from张曼娟《刚刚好》）”。

　　花点时间未来计划面向都市女性拓展多品类产品，并加速鲜花产业链上游布局，使之成为女性快消品领域集供应链、渠道、品牌、产品为一体的公司。未来计划将与更多的明星及业界人士合作。

　　3、鲜花痛点及未来发展

　　我们知道鲜花行业遵从农产品行业的生产和流通模式，那么落后的产业如何承载新兴消费，就成了鲜花电商们的痛点。鲜花行业上下游存在弊端，不利于产业持续健康发展。

　　上游种植商由于条件限制，供给难以跟上；下游零售渠道通常出现进货数量决定销量的情况，物流方面的原因导致短期供需不足，礼品鲜花节日特征通常会导致鲜花价格暴涨，并且鲜花属于大生鲜商品，易耗损且保质期短，物流乏力将导致耗损过大，影响鲜花供给，从而出现“用户体验不佳难抢实体店份额”、“仓储物流成本高同质化严重”、“电商反比花店贵”的现象。

　　当互联网和电商涌入鲜花行业，供应侧和需求侧的矛盾就更加凸显出来，而电商也为新兴消费关系做出了重新定义：第一，产品所见即所得，要求商品图文如实描述，保证供应产品的种类、质量和数量的一致性和稳定性。第二，服务快速响应，物流承诺时间内送达。

　　这点在节假日时最为明显，此时鲜花需求剧增，有时难以满足需求，稍有闪失就引起大面积投诉。第三，售后服务包退、包换、包赔。对于这一条，爱尚鲜花等少数大的电商可以承诺做到，而小卖家却很难做到。

　　很明显，互联网带来的消费升级有加剧行业痛点的趋势，但痛点的解决，往往也是市场消费升级倒逼的结果，鲜花行业也不例外。

　　想要解决鲜花行业的痛点，通过规模化与资本化改造产业链或为可行之路。网上有人常说：“脱离了规模化和资本化谈用互联网思维改造传统供应链，都是耍流氓”。这话说得不无道理，鲜花和生鲜供应链无非三大环节：生产种植、分拣加工和冷链物流，而这三个环节都不是传统企业和现在的电商所能解决的，因此需要鲜花行业上下游加速整合，规模化、产业化。

　　在未来几年，鲜花电商行业将加速整合，走向集约化和资本化，在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒，当然，能够站立在壁垒之巅的企业是极少数，一旦出现将是百亿级的独角兽，让我们拭目以待。

相关标签：