微信支付日本战事：快速扩张的武器与掣肘

原标题：微信支付日本战事：快速扩张的武器与掣肘

不超过5小时的空中行程、逐渐宽松的签证政策和不断降低的机票酒店价格成本让日本正成为越来越多中国人的出境游目的地。2017年1月到10月，赴日的中国游客累计达到622万人，同比增长11%。

在日本境内所有的外国游客中，中国游客的数量也是最多的。每年，大量的中国游客从成田机场、关西机场、新千岁机场涌进日本，来到东京、大阪、北海道，随后悉数汇入新宿、银座、道顿崛等商业中心，继而消失在密密麻麻的百货商场、免税店、药妆店和餐厅中。而跟着中国人一起进入日本的，还有他们的购物习惯，这其中，就包括移动支付。

保守的市场和猛增的数据

一直以来，日本人在支付习惯上都非常保守。虽然在日本平均每个成年人都持有4到5张信用卡，但现金支付仍然占到整个国家所有消费行为中的半数以上。

在移动支付方面，以Felica制式为标准的非接触式支付占据主导，这种日本独特的NFC标准嵌入到不同商业集团的定制化实体卡中，在高频消费场景中形成了日本人独特的移动支付的习惯。这带来的结果便是，像微信支付、支付宝这样依赖于网络和二维码的移动支付手段在日本的普及率非常低，甚至没有成熟的解决方案。

市场空白便意味着巨大的机会，日本由此成为了微信支付国际化版图中的重要一块。

2015年，微信支付首次对外公开发布了跨境支付产品。截至目前，微信支付已合规接入了25个国家和地区，基本上涵盖了中国游客常出行的目的地。在大陆以外地区，微信支付接入的门店数量达到数十万家，绝大多数位于中国游客的热门旅游地和商圈。

这其中，距离微信大本营最近的香港是微信支付普及率最高的地区，其次便是日本和韩国。

在日本，中国游客的消费额高居榜首，占到外国游客消费总额的44%。如何吸引更多中国游客在日本消费，对于每一个日本商家来说变得越来越重要。这其中，更便捷的支付方式成为了一个杠杆。

2015年初，微信支付进入日本市场，目标用户是那些来到日本的中国游客，另一端的服务对象则是中国游客会集中、高频消费的几类重要商户，包括机场（新千岁、成田、羽田）、免税店（堂吉诃德等）、百货商场（大丸百货、高岛屋等）、家电量贩（山田电机等）、知名药妆店、餐厅、交通（4家出租车公司）等等。

2017年是微信支付在日本快速铺开的一年。微信支付跨境业务运营负责人殷洁告诉36氪，这一年时间里，微信支付在日本接入的商家品牌增加了20倍，门店数增加了35倍。而微信支付选择商户的策略则是大型连锁商家和中国人会高密度聚集的商圈。

36氪在日本当地的走访中可以看到，接入微信支付的商家大多会将微信支付的logo做成易拉宝展示在大门外，大型免税店、药妆店、餐厅还会将微信支付关联的促销活动信息放在店内外醒目的位置。

这其中，部分大型连锁商家已经实现了扫码枪直接扫微信支付中的条形码完成付款，体验与国内无异。而另一些中小型商家，则还需要依靠类似iPad的硬件中特定的app完成扫码支付。包括微信支付和支付宝在内，移动支付在拓展海外市场时，几乎都不可避免的经历iPad扫码这样一个中间形态。

札幌药妆海外事业推进部员工顾文博告诉36氪，札幌药妆的所有门店在今年6月统一从iPad更换为了扫码枪，“因为用iPad还需要手动输入金额，很容易出错”。从iPad到扫码枪，不需要投入新的设备费用，但需要对收银系统做更新。而这，对于保守的日本人来说需要极力游说。

“日本人在接受新生事物上非常谨慎、速度很慢，在面对任何新鲜事物时都要充分权衡风险和收益，才能做出决定。但某个创新一旦得到他们的认可，便会全力以赴的配合系统升级，并且长期使用下去。” 堂吉诃德线上战略部国际市场负责人陈超告诉36氪。

已经养成移动支付习惯的中国游客迅速稀释了当地现金支付的比例。札幌药妆称，店内中国游客使用微信支付的比例已经占到30%左右。而在白色恋人主题公园里，现金支付和信用卡支付一度稳定在5：5的比例上，微信支付在接入后，取代了近一半的现金支付行为，目前已经占据22%的使用份额。

如此，微信支付下半年单日交易金额的峰值较年初峰值增长了60倍。

微信的策略和服务商的执行

对于微信来说，对应着这样一个快速扩张市场的，却是一个极其精简的团队。与支付宝在海外各地配置一个常驻当地的团队不同，微信支付的团队只掌控策略层面，而海外各地具体的执行工作，包括地推、系统对接和运营等，全部由当地的第三方服务商来完成。

“服务商体系”是微信支付做国际化业务的策略。比起由国内派驻出去的团队，当地的服务商最熟悉本地的商业文化，也更懂得如何与盘根错杂的品牌、商家交流与谈判。对于仅有小几百人的微信支付团队来说，这是快速铺开一个市场最好的办法。

NETSTARS株式会社是将微信支付带到日本落地的第一家服务商。身为公司的CEO，李刚这半年来都在忙一个大项目——微信支付与北海道新千岁机场的全面接入。来到日本20年，李刚已经加入了日本国籍，外貌、气质已经与一名标准的日本人别无二致，在他身上已经看不到太多中国的痕迹。

先后在日本思科和两家上市公司为运营商做产品的李刚，在2011年离开老东家，创办了NETSTARS，专注做聚合支付，也就是让各国人在日本都可以通过一个二维码方便的实现移动支付。

微信支付是NETSTARS接入的众多支付方式中的一种。“我们主要是做线下商户的支付系统，目前全日本使用我们系统的商户大概有一万家左右，这些商户我们都会挨个去推微信支付，直接升级系统就好了。” 李刚告诉36氪。

而对于自己尚未覆盖到的商户，NETSTARS会将地推拓展的工作交给他们在日本的合作伙伴，比如在全日本拥有20万员工的运营商NTT。以服务商为中心，微信支付的落地被拆分成了前端和后端的不同环节，有序推进。

而NETSTARS只是微信支付在日本众多服务商中的一家。36氪登陆了微信支付合作伙伴的网站页面，发现其在日本发展的服务商已经多达19家。殷洁表示，微信支付对服务商的态度很开放，哪怕在国内，微信支付也主要依靠服务商来完成地推与对接，这与支付宝的思路不太一样。

想成为服务商并不难，任何具备相应资质的机构都可以在微信支付商户平台上在线提交申请资料，当微信支付审核通过后，便可以完成线上签约，开始做落地业务。

本土收单方会更容易得到微信支付的青睐。一方面，收单方一般在资金和财务方面都是被当地监管机构审查过的，信用良好、安全性高；另一方面，它们手上都积累着大量商户资源，对于它们来说，只不过需要说服商户在现有的支付手段上再加上一个微信支付就好。支付宝的思路也是类似，在日本，支付宝也跟10家左右的收单方展开了合作。

殷洁告诉36氪，相应的金融处理资质是海外服务商介入微信支付服务的基本要求。另外，服务商还需要为商户提供技术服务，提供行业的解决方案，售卖机具和硬件，同时提供线下的运营活动。

而微信支付要做的，则是为这些服务商制定标准和规则。这是殷洁的强项，完整参与了微信支付众多项目的她，在行业解决方案上有很多积累。

“做海外市场，对于方案的整合能力非常看重。” 殷洁告诉36氪，“不同国家和地区在法律和文化上各有差异，不同的行业对支付服务也会提出不同要求，所以我们需要逐个去制定对服务商和商家的服务标准和管理规范。”

以出租车行业为例，日本的出租车收费很高，行业是盈利性质的，而香港则相反，行业是保障性质的。所以在这两个市场与出租车商家对接的时候，在费率、支付免密门槛等方面都需要做不同的处理。

支付之外

在支付能力之外，微信支付还在想办法为商家提供流量运营能力。为此，红包、微信公众号、小程序、优惠券卡包、朋友圈广告等微信生态内的能力都已经向海外商家开放。 “支付+运营服务”是移动支付公司拓展海外市场的标准动作，与之对应的，支付宝也推出了海外版口碑。

殷洁向36氪举了几个流量运营方面的例子：

• 售前：通过朋友圈广告+卡券的方式获客，并且朋友圈的广告主页面自带卡券，用户落地之后就可以看到哪些店铺有优惠券，领取优惠券就可以直接到店消费。
  

• 售中：微信支付+支付后关注，支付即会员。
  

• 售后，目标是维护客户关系、二次消费，可以通过微信公众号消息、卡包会员卡、优惠券等方式黏住用户。
  

当国内的流量红利消耗殆尽，出海成为移动应用巨头的必然选择。而大部分公司选择出海的第一步，依然是为了服务在海外的中国用户。幸运的是，微信在这个时间点进入日本面对的是一个对中国游客非常友好的日本市场。

当然，出海的最终目标，还是希望获取增量市场，对于微信支付来说，则是真正进入海外的本地市场，服务当地公民。但金融是强监管行业，大多数国家将其视作外资限制性产业，若想介入，当地牌照是必不可少的。

殷洁表示，微信支付暂时没有在日本获取金融牌照的计划。并且，日本的国民支付习惯固化，这是在牌照之外对于微信支付的最大挑战。取代日本人原本就已经觉得非常便捷和习惯的支付方式并非易事。目前，微信支付仅在香港开通了本地钱包服务。

但李刚认为，明年很可能成为日本的二维码支付元年，会有一批大公司着手来做二维码支付，NTT、乐天、Line等都可能入局，他们将完成日本国民在移动支付行为上从NFC到二维码的教育。

“现有一些小型的做二维码支付的公司会被聚合到这几家巨头旗下，分几个阵营，在日本，大的财团有内部协调机制，和平的瓜分整个市场。” 李刚告诉36氪。这也是外来的移动支付方式想渗透到日本国民中去的阻力，“金融厅、大的银行都不愿意让海外的玩家来分蛋糕，因为他们自己迟早要做这件事。”

但在此之前的时间，对于微信支付来说都是窗口期。日本独有的移动支付体系像一个孤岛一样存在着，并且其主流移动支付工具是含有芯片的实体卡，使用起来很不方便。而通过二维码和条码完成支付对于硬件是完全没有要求的，而日本在通信产业和移动支付标准上的封闭，对于微信支付来说，都是机会。

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