蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道（三）

　　编者按

　　中国经济进入高质量发展的新时代，“美好生活需要”成为各行各业的新定位，转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业，房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

　　所谓物竞天择，适者生存，这是一个市场竞争的过程，也是一个自我进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本，可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考，也将为行业发展提供重要的启发和思考价值。

　　特此策划“蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”，今日推出“产品篇”，敬请关注。

　　产品篇

　　新样本、族谱化、可持续性：蓝光产品进化的三个关键词

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”尽管这句话已经被用滥，但唯有用它来形容当下的房地产产品市场，最为贴切。

　　这是最好的时代——“对美好生活的向往”成为时代背景，全民生活品质提高，改善及高端住房需求旺盛，推动房地产全面走向改善市场，行业产品水准发生质的跃升。

　　这是最坏的时代——爆发的市场改善需求，为行业孕育了一席温床，但也有部分企业，以为迅速模仿、快速复制产品，就可以“靠行情吃饭”，而无暇沉下心来，做客户调研和产品研发。

　　于是，当我们列举起典型的改善产品行家时，仍然是龙湖、绿城、万科等几个固有房企，鲜有新星出现。蓝光，就是那个曾经打造过coco系样本产品的企业，在转型主攻改善产品后，裂变式提升，成为行业中的一颗明星。

　　那么，短短两三年间，蓝光何以能在改善市场站稳脚跟，其产品有什么值得借鉴的价值密码?梳理其从刚需到改善的进化之路，我们找到了三个关键词。

　　爆款频出的内生逻辑：需求倒推产品

　　如今，若提起蓝光的“产品力”，必谈雍锦系。

　　从2015年底第一个雍锦系项目——成都雍锦阁面世，到2016年在全国范围内走红，雍锦系在改善市场中，成为爆款的速度令人惊讶。

　　一方面，市场销售成绩捷报连连。成都雍锦阁销售额占整个区域板块23%分额，担当区域定价权;合肥雍锦半岛创下年销售额35亿元佳绩，成为安徽省单项目销冠;南昌雍锦王府同样凶猛，创造单月销量10亿业绩......

　　另一方面，品牌口碑迅速传播，行业认可度与日俱增。成都雍锦世家成为打造改善类产品的行业必踩盘，旭辉、金地等房企甚至专程飞至成都考察;2016年，雍锦系跻身中国高端项目品牌价值TOP10;2017年，雍锦系又荣获中国房地产开发企业典型住宅项目，以及 “2017中国房地产精品项目品牌价值TOP10”殊荣……

　　可以说，雍锦系既是蓝光成功站稳改善市场的一个功臣，又是行业中一个高端产品系的典型新样本。

　　其一，客群定位精准化细分。

　　改善市场是一块大蛋糕，家家都欲分而食之，但简单的将面积做大就能贴上改善标签?得益于长期精准的客户研究，蓝光找到的突破口是：客群的精细化定位及需求细分。

　　市场正在进入一个细分化时代，改善型住房亦如此。同为改善客群，既有重视家庭成员生活体验的首改客群，也有强调主人“社交身份认同感”的再改客户;有偏重圈层营造的高端玩家，也有关注配套服务的美好生活家......通过对不同客群的需求特征、购买能力、职业范畴等进行充分研究，蓝光制定了从A至E的产品等级，每个等级会根据客群核心需求，制定相应的产品与配置标准。

　　其中A级是控制总价、更关注性价比的城市青年刚需产品，E级是占据城市核心资源的顶级豪宅产品。而雍锦系，横跨C、D两个级别，专注深度改善和高端住宅市场，是蓝光的改善主战场。据蓝光统计，这部分客群占市场的比重为35%，囊括了城市中的政商文儒客群，他们在购买力上极具“溢价”能力。

　　其二，击中差异性文化痛点。

　　文化标签是近两年房企尤其偏爱的营销话题，尤其是中式文化被广泛采用。但“水土不服”的境况时有发生，不少项目的文化意味，仅停留在营销层面，项目承载性远远不够，细节经不起把玩与推敲。

　　雍锦系的文化标签，不仅仅是一个营销手段，而具备真正意义上差异化产品的价值点。按照蓝光产品研发团队的说法，雍锦系的文化价值属性，从拿地之初便融入项目的基因与血液。这意味着，一个雍锦系项目的选址、建筑风格、产品打造等多方面，都与文化价值相呼应，确保在最终呈现上，有更全面、更系统的文化韵味。

　　以苏州和雍锦园项目为例，其结合江南文化做创新，汲取苏州园林精华，打造了“姑苏城雍锦八景”，即：小桥、流水、亭台、楼阁、道路、植被、院落、山石等，用现代造园手法解构江南园林符号，与建筑气质融合。凭借其考究的细节，该项目甚至被《中国国家地理杂志》点名，誉为新苏式园林的典范。

　　这样的文化属性并非一成不变，而是根据不同城市地域的特征，进行本土化文化属性的打造。苏州主打江南园林小桥流水的新中式美学豪宅典范，合肥雍锦半岛以“儒释道”入手，成都雍锦王府借古蜀文明的兴起繁华之地——金沙筑高端宅院，雍锦世家则凭双楠板块主打成都慢生活……

　　雍锦系的成功，让蓝光彻底摸准改善市场的脉络，其产品研发能力也在此基础上，被一步步唤醒、激发。此后蓝光不断推陈出新，形成了黑钻系、芙蓉系两大高端改造产品线。其中，首个“黑钻系”已在青岛落地，而首个“芙蓉系”也于2018年5月20日在西安推出，首开全清。后者源自“宽窄之间见芙蓉”的成都气质，致意“芙蓉国里尽朝晖“的文化中国。不论是产品线的分级还是文化价值的塑造，都是蓝光从客群出发，在从客户需求反推产品的逻辑中，找到产品价值发力点，从而形成了具有蓝光标签的产品核心竞争力。

　　族谱化

　　全系产品线的打造能力：田忌赛马

　　在完成改善产品线的系统化体系后，蓝光实现了全系产品线的布局与铺排。根据年报显示，蓝光已经拥有包括黑钻(豪改)、芙蓉(再改)、雍锦(再改)、公园(首改)、林肯(首改)、香江(首改)在内的全系产品系列，建立了一套蓝光的产品“族谱”，可覆盖城市全类别改善置业居住人群。

　　按理说，凭借雍锦系、公园系的大卖，蓝光无需大费周章，再铺排太多产品系。反观同行，有的企业产品系划分并不细致，往往以一、两个主打产品快速复制。那么，蓝光看似“多此一举”的全产品系铺排意图何在?

　　从市场端来说，全系产品的布局能帮助蓝光更全面占领改善市场份额，获得改善类产品溢价能力的最大化。这个逻辑就像“田忌赛马”。在市场竞争中，手握最好的牌并不一定能打赢，而牌面最全的人反而胜算更大，可以制定出更多对战策略，占领更大市场份额。

　　例如，在一个高端豪改市场已经相当充分的城市，蓝光“以高打高”反而容易碰壁，而如果拿出具有更强竞争力，更精准适配客户需求的产品，以“差异化、精细化”的曲线进入方式，反而更能赢得市场和客户。一个显著表现是，2017年蓝光成功进驻许多三四线城市，迅速从“产品库”中调取适配当地市场和客户需求的落地产品。如果只有一两个爆款产品，其很可能成为规模扩张路途上的绊脚石，无法迅速应对不同市场和城市。

　　此外，能够在改善市场中实现细分化产品系的打造，是企业产品打造能力卓越的表现，具备公司品牌传播的价值。对比万科、保利等具备影响力的龙头企业，无不建立了完整的产品体系。

　　从企业端而言，全系产品系的构建过程，也是大量业主粉丝的集聚过程。在后房地产时代，业主就是各家企业掌握的最关键资源，这个群体可被激发的价值相当巨大，包括房企日后拓展的服务、医疗、教育等多个领域。从某种意义上说，未来的行业竞争中，谁拥有更多的业主客群，谁便手握更多砝码。

　　可持续性

　　建造60+的房子：不断迭代的产品密码

　　回顾中国房地产行业发展历程，30年变迁见证了中国经济的快速增长，见证了中国规模巨大的城市化浪潮。从农村平房向城市楼房的转换、从计划分房向商品房的转换、从初次置业到改善型换房的爆发潮，无论是政策驱动还是市场驱动，都表现出对更优质的居住空间和生活体验的追求。

　　在进入全面改善时代后，房地产的核心价值点正在发生迁移——从居住的物质层面，转向生活方式、人文关怀和人居服务的精神层面，房地产市场也正面临着行业转型升级的巨大挑战。

　　而蓝光走在了行业的前列。2014年，蓝光组建产品研究院，一个专职负责公司产品研发、设计、品质把控的部门，全权保障产品力的提升。在大力度的投入之下，蓝光的产品价值不仅在空间设计、景观打造、建筑规划上进步明显，产品研发的核心理念也从之前的建筑层面，提升至健康居住、人文关怀层面，力图打造可以陪伴居住60年以上的房子。

　　以蓝光雍锦系尤为突出的智慧体系为例，其配套的智能魔镜，由于其高颜值、超服务，被不少房企效仿复制到项目中，但其复制的仅仅是表皮。于蓝光而言，智能魔镜的真正价值在于其高资源服务性+可持续迭代性。

　　不仅如此，源于开放性技术接口，蓝光智能魔镜还可以不断接入更多可靠服务资源。据了解，目前该系统已经迭代至第十代，这意味着这是一个可持续更新、适时满足居住需求的系统。

　　蓝光魔镜，仅仅是其产品价值的一个缩影。在景观、精装、空间设计等方面，蓝光同样体现出极强的服务思维。如空间设计，过往产品更注重空间的实用性，功能目的性特别强，但在当前蓝光的空间设计理念中，更多站在住户人文关怀的角度去思考，总是从客户最点滴的生活需求出发，形成蓝光特有多元化居住的设计考量。比如，“蓝光花房”形成了带有特色的居住空间，可以叠加儿童活动、宠物乐园、花艺天地等个性化需求，提供客户更多的生活可能。空间的细节设计，也更能促进家庭成员之间的情感交流和互动。

　　“坚持产品系列的持续创新，实现从居住到生活的再次进阶。”这是蓝光对产品打造许下的愿景，相信亦是整个行业产品进化指向的前景。 因此，“新样本”、“族谱化”、“可持续性”这三个关键词，也可以看着是代表行业产品进化的三个关键词。

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