智能、场景、流量：新兴支付模式颠覆农村金融业务

近年来，新兴支付崛起，表现方式繁多，移动支付是最主要的特征，它不仅吸引了广泛的社会关注，也对人们的日常生活和工作产生了深刻影响，对传统支付方式更是造成了较大的冲击，以至于银行业金融机构竞相变革转型，通过大力发展移动支付来重塑自身竞争优势。本文通过分析新兴支付模式的特征及其在农村地区的发展现状入手，详细阐述了新兴支付模式对以农村商业银行（以下简称“农商行”）为代表的农村金融机构的影响，提出了以渠道建设为主的应对策略，并最终构建起了农商行线上线下一体化的渠道建设模型。 

随着我国经济的快速发展，互联网基础设施建设取得了显著成就，尤其是在“互联网+”传统产业深入融合的促进下，加速推动了我国的网络化和信息化进程。在此背景下，网络购物、互联网金融、非银行支付等新兴生活和工作方式不断涌现，带动着互联网行业向价值化、纵深化方向发展，以移动支付为代表的移动互联网进一步将互联网推向了设备智能化、场景多元化、体验个性化和虚实一体化的新阶段，这对人们的思维方式、行为习惯以及传统金融行业都产生了深远影响。 

新兴支付模式的界定 

当前，支付方式发生了天翻地覆的变化，现金支付、银行柜面转账、汇款、缴费等方式正逐渐被支付宝支付、微信支付、二维码支付、指纹支付、刷脸支付、NFC支付等新兴方式取代，给人们的生活带来了巨大的便利。快速增长的网络支付，尤其是以移动支付为代表的新兴电子支付已成为推进我国经济发展和金融变革的重要手段和有力措施。 

新兴支付发展现状。随着智能手机的快速普及，手机网民规模不断增长。根据CNNIC（中国互联网信息中心）统计,我国手机网民2016年底达6.95亿，占比由2015年的90.1%提升至95.1%，增长率连续三年超过10%，并呈现出向低龄、高龄人群两端渗透的明显趋势。从移动支付方面来看，我国手机支付用户增长迅速，2016年达到4.69亿，增长率高达31.2%，手机支付的网民使用比例由57.7%提升至67.5%，成为我国网民使用率及其全年增长率中最高的网络商务及金融类交易（表1）。此外，手机支付正向线下支付领域快速渗透。据统计，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。可见，移动互联网的发展带动着网民数量迅速增长，人们的手机支付习惯已经初步形成。 

从移动支付机构及其业务量来看，中国支付清算协会《中国支付清算行业运行报告2017》中的统计数据显示，我国电子支付业务即客户通过网上银行、电话银行、手机银行、ATM、POS和其他电子渠道，从结算类账户发起的账务变动类业务笔数和金额，保持快速增长，交易规模稳步提升，移动支付行业延续高速发展态势。在网上支付方面，2016年商业银行共处理业务461.78亿笔，金额2084.95万亿元，同比分别增长26.96%和3.31%；非银行支付机构共处理业务663.3亿笔，金额54.25万亿元，同比分别增长98.60%和124.27%；在移动支付方面，2016年商业银行共处理业务257.10亿笔，金额157.55万亿元，同比分别增长85.82%和45.59%。非银行支付机构共处理业务970.51亿笔，金额51.01万亿元，同比分别增长143.47%和132.29%（表2）。

表12015-2016我国网络商务及金融类应用统计信息表

数据来源|根据CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》整理 

表2近年来我国网上支付及移动支付数据统计表 
数据来源|根据中国人民银行、中国支付清算协会统计数据整理。单位:亿笔、万亿元

从绝对额来看，商业银行在网上支付和移动支付方面均具有绝对优势，但是，在交易笔数上，非银行支付机构占据着领先地位。总体上看，虽然网上支付与移动支付都发展较快，但是，移动支付增长势头更强劲。2013年至2016年的四年间，双方移动支付合计笔数从26.48亿笔增长到1227.61亿笔，增长了45.36倍；支付金额合计从2.49万亿元增长到208.56万亿元，增长了82.75倍，呈现出爆发式增长。从增幅来看，无论是在交易金额还是在交易笔数上，非银行支付机构都要明显快于商业银行，且网上支付几乎每年都实现翻倍增长，移动支付增长更加迅猛。从双方交易金额对比来看,由非银行支付机构处理的网上支付业务金额仅占商业银行处理金额的2.6%，由其处理的移动支付业务金额占商业银行处理金额的比重则高得多,达到32.38%。从单笔平均支付金额来看，商业银行网上支付单笔平均金额为4.8万元，非银行支付机构仅为0.75万元，占前者的1.56%；商业银行移动支付单笔平均金额为0.58万元，非银行支付机构仅为0.043万元，占前者的7.31%；此外，2016年我国共处理电话支付业务2.79亿笔，金额17.06万亿元，笔数同比下降6.61%，金额同比增长13.84%，与去年148.18%的增速相比，呈明显颓势。 

新兴支付界定及其特征。支付清算行业是技术密集型行业，伴随着我国近年来电子商务、非银行支付以及互联网技术的快速发展，移动支付逐渐成为电子支付的发展新方向，对零售金融体系带来了深刻变革。在移动支付领域，除了各大银行业金融机构普遍开通手机银行外，支付宝、财富通、翼支付等支付企业迅速成长为移动支付细分市场中的支柱型企业。同时，支付与新兴科技不断交互融合，利用支付信息在传输、接收、分析、处理过程中产生的有关商品流、资金流、信息流等方面的数据与云计算、大数据等新技术相结合，迅速将支付结算业务延伸至网络借贷、信用评价、线上众筹、智能投顾、财富管理等更核心的金融业务领域，催生出越来越多的创新金融服务方式，使得支付结算业务越来越受到金融界的普遍重视。本文将这种以金融科技为基础的、以移动支付为表征的新型支付方式定义为新兴支付模式。 

从上述数据统计和分析可以看出，新兴支付模式具有以下特征，第一，非银行支付机构在为社会提供小额、快捷、便民的支付服务领域中扮演着越来越重要的角色，已成为我国支付服务市场的有效补充，促进我国支付主体日益多元化；第二，在新兴电子支付方式中，电话银行增长乏力，网上支付保持平稳发展，而移动支付市场持续高速增长，并带动线下支付迅猛发展，从而推动着移动支付线上线下一体化迅速融合；第三，电话银行、网上银行等电子支付方式创新仍主要体现在单一的支付渠道建设上，而移动支付的兴起不仅将支付推向了更加智能化、便利化的新阶段，并借助大数据、云计算、人工智能、超级电商以及区块链等新兴金融科技支持，迅速突破了支付业务的原始范畴，为存款、信贷、理财、投资等业务的快速发展提供了宝贵的获客渠道、数据基础和决策支持；第四，相较于传统线下支付来说，电子支付突破了时空限制，有效扩大了金融服务的可得性和便利性，而移动支付实现了电子支付的移动化，进一步强化和放大了电子支付辐射范围广和传导速度快的优势，将金融竞争迅速从城市扩展到农村地区，有利于普惠金融服务的有效开展。 

农村地区新兴支付发展环境分析 

我国农村地区新兴电子支付的发展主要得益于国家对“三农”事业的大力扶持，银监会2011年发布《关于继续做好空白乡镇基础金融服务全覆盖工作的通知》，指出要积极发展移动支付为代表的现代金融服务方式；中国人民银行自2012年开始在全国20个省市组织开展农村地区手机支付试点；中国人民银行2014年发布《关于全面推进农村支付服务环境建设的指导意见》，明确提出要积极发展手机支付等新兴支付方式；国务院2015年颁布《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，鼓励开发农村地区网上支付、手机支付等金融产品。随着我国新农村建设步伐的加快，农村居民收入不断增长，生活条件持续改善，城镇化水平较快提升，互联网使用率显著增长，促进农村电子商务快速发展，为新兴支付业务的开展提供了巨大的潜在需求和良好的外部环境，吸引了众多的支付服务机构关注并进军农村市场。 

有利因素 

一是农村地区的互联网普及率进一步提高。据CNNIC统计，我国农村地区互联网普及率从2007年的7.4%增长到2015年末的31.6%，到2016年末，进一步上升到33.1%。相应地，我国农村网民规模也迅速从2007年的0.53亿增长到2016年末的2.01亿，在总体网民中的占比达到27.4%。其中，农村手机网民用户规模增长显著，从2008年的0.4亿增长到2015年的1.95亿，占农村网民总体比例已高达87.1%（图1）。这说明，智能手机的普及和用户体验的提升较好地满足了农村手机网民的需求，成为农村网民最主要的上网设备。而且《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，农村用户对移动端的依赖程度远远超过了城市地区，这与农村地区有线网络基础设施落后以及传统上网设备相对匮乏有关。

图1  2008-2015年我国农村手机网民人数统计

二是农村电子商务市场潜力不断释放。根据商务部统计，我国2015年农村网购市场规模达到3530亿元，同比增长96%，2016年农村网络零售额达8945.4亿元，占网络零售总额的17.4%，2017年一季度，农村实现网络零售额2504.3亿元，同比增长36.6%。农村电子商务的高速发展提高了居民收入，收入的提高反过来又促进了农村网络消费能力的增强，二者良性互动，催生出大量的淘宝村、电商村，农村小微电商户、农业电商企业等新型经营主体也快速成长并活跃于农村市场。 

三是农村地区非银行支付业务较快发展。据中国人民银行统计，2015年非银行支付机构在农村设立了1.5万个服务点，占全部服务点数量的1.5%，2016年增加网点0.68万个，增幅45.33%，占全部服务点数量的比重上升到2.22%。非银行支付业务还不断向非支付金融领域渗透，其便捷、髙效、无边界的服务对于扩大农村消费、加速农村资金周转、提高农民生活水平、推动农村金融服务创新、促进城乡一体化发展等都具有积极作用。 

四是传统农村金融机构纷纷推出移动支付服务。据中国人民银行统计，截至2016年末，我国农村地区银行网点数量12.67万个，每万人拥有的银行网点数量仅为1.39个，远低于城市。农村地区传统金融物理网点的供给短缺难以形成有效辐射，增加了农村居民为办理业务所付出的在路程、等候时间等方面的无形成本。在非银行支付以及同业机构竞争压力、经验启发以及在相关国家政策的不断支持鼓励下，传统农村金融机构逐渐改善服务，相继推出手机银行业务，增强了服务便利性，提升了农村金融的包容度和普惠面。 

不利因素 

一是网络安全问题。电子支付依托互联网络，容易遭受网络钓鱼、病毒攻击、电信诈骗等诸多风险。而农村居民普遍对电子支付安全知识了解不多，很容易受到侵害。据CNNIC调查统计，农村地区非网民不使用网络的原因中，“不懂电脑或网络”占比超过60%，是最重要的一个原因，这在一定程度上反映出农村居民对网络安全持谨慎和担心的态度，不利于农村地区移动支付业务的开展。 

二是现金支付习惯。农村地区长期以来形成的现金支付习惯在短期内很难改变。同时，由于互联网普及率低，以致农村居民对非现金支付缺乏信心，持疑虑观望态度。通过宣传和引导虽然能改变用户的现金支付习惯，但这却是一项长期工程，不利于移动支付在农村地区的快速推进。 

三是线下支持薄弱。虽然移动支付的线上环境几乎无差异，但相较于城市，农村地区与移动支付相配套的线下基础设施发展滞后，主要体现在以下三方面，一是电子商务的线下物流配送尚未有效打通进村入户的“最后一公里”；二是线下支付应用场景极其有限；三是传统银行业金融机构及其他支付机构在农村地区渗透率不高。这些方面成为不利于农村地区新兴支付发展的重要因素。 

农村地区新兴支付发展现状 

移动支付发展时间短，竞争领域以城市为主，在农村地区尚处于起步阶段。据CNNIC调查显示，我国农村地区互联网使用率平稳增长，农村地区网络交易及网络金融类应用的用户规模增长明显。2015年，农村地区网络购物、网上旅行预订等商务交易类应用的用户规模分别同比增长19.8%、16.4%。网络金融类应用用户规模增速更快，其中，网上支付及网上银行类应用的用户规模分别达到9320万和7161万，分别增长了48.5%和25.6%（表3）。

表3 2015年我国农村地区网络交易及网络金融类应用统计表 

数据来源|根据CNNIC 《2015年农村互联网发展状况研究报告》整理

从移动支付参与机构及其业务量来看，中国人民银行2016年末的发布的《2016年农村地区支付业务发展总体情况》统计数据显示，我国农村地区新兴电子银行业务增长突出。至2016年末，农村地区网上银行累计开通4.29亿户，同比增长20.5%，办理业务98.29亿笔，同比减少6.8%，金额152.06万亿元，同比增加1.08%；手机银行累计开通3.73亿户，同比增长35.14%，办理业务50.86亿笔，同比增长61.51%，金额23.40万亿元，同比增长71.05%；电话银行累计开通2.15亿户，同比增长18.78%，办理业务1.82亿笔，同比下降26.9%，金额2721.58亿元，同比下降38.56%（图2）。

图2 2016年中国农村地区各类电子交易业务笔数和金额增幅统计 

容易看出，农村地区网上银行、手机银行、电话银行开通户数依然增长较快，网上银行业务笔数和金额发展保持平稳，而电话银行业务出现明显下降，仅有手机银行业务继续增长且十分迅速。可见，以移动支付为代表的新兴支付模式已经从城市迅速地延伸和渗透到了农村地区。 

新兴支付模式对农商行的影响 

新兴支付对商业银行的影响是近年来经济和金融领域关注的热点之一。事实上，新兴支付对商业银行的影响是一个动态的过程，对银行业内部的影响也具有结构性差异。迄今为止，对农村地区新兴支付的研究相对较少，关于新兴支付模式对农村金融机构经营发展的影响方面的研究则更为少见。本文主要通过调查分析农村地区新兴支付业务的发展情况，进而研究其对农村金融机构经营发展的影响，以补充该领域研究的不足。 

农村地区移动支付价值链。在农村地区，农村居民是移动支付的发起方，线上线下商户是移动支付的资金接收方，手机等移动终端是进行移动支付活动的重要工具和手段，支付结算机构（包括商业银行、非银行支付机构、网络运营商三类）在农村移动支付运行体系中占据着中心地位。目前，我国大部分农村地区金融机构，如农商行、邮政储蓄银行、农村信用社，基本上都推出了手机银行业务，成为农村地区开展移动支付的代表。移动通信运营商依托其广布乡镇的网点优势，在农村移动支付市场中也占领一定市场；非银行支付机构在移动支付领域扮演着价值发现者和创新者的角色，使农村移动支付用户不必登录不同的网银或手机银行，只需以非银行支付平台为对手进行交易即可完成支付结算，且其功能多样、操作便捷、清算高效。在商户端，包括商业银行在内的各类支付结算主体正在收单领域展开激烈争夺，传统的POS收单市场已被支付宝、财富通、拉卡拉等新兴收单机构蚕食和冲击，而支持多种支付方式的聚合支付正在成为当前收单业务领域最具竞争力的发展方向。在农村市场中，上述参与者分工协作，共同构建起了农村地区移动支付价值链（图3）。

图3 农村地区移动支付产业价值链示意图 

新兴支付模式对农商行的定性影响。由于移动支付价值链涉及到的参与者众多，所以本文采用迈克尔·波特“五力分析模型”从农村地区新兴支付行业现有竞争者、潜在进入者、用户、供应商、替代品五个方面，来分析农商行面临的外部竞争环境及其受到的相应影响（图4）。

图4 新兴支付“五力分析模型”示意图 

一是行业内部竞争。以江苏省太仓市（县级市）为例，目前全市有银行业金融机构27家，初步形成了以当地农商行及四大国有银行为主体，全国性股份制商业银行、城商行、外资银行、村镇银行为补充的竞争格局。农商行虽然在大多数乡、镇、村渗透度较高，但与农业银行、邮政储蓄银行等大型银行在主城区、大镇区形成了直接竞争，农业银行在2015年已推出“三农”电商平台“E农管家”，以支付为切入点，连接起普通农户、农村商贩和各级批发商，构建起集电商、金融、缴费、消费于一体的“三农”互联网金融生态圈。且其不断深化改革并扩大“三农金融事业部”试点范围，深入拓展农村金融服务。同时，中国银监会在《关于做好2016年农村金融服务工作的通知》中也明确提出支持邮政储蓄银行建立“三农金融事业部”，提升农村金融服务水平，非银行支付在这些地区也有较高的市场占有率。相比之下，国有商业银行和股份制银行具有结算渠道全、科技实力强、安全性能好、市场敏感度高、市场口碑较好、产品组合丰富等优势，在服务创新方面明显强于农商行。其电子银行业务开展较早，管理理念更成熟，科技手段也更先进，产品功能更加完善。而农商行电子银行业务起步较晚，处于业务初创和推广阶段，产品功能相对单一，目前主要以柜面业务向线上搬迁为主，对于用户个性化需求响应不足。不难推理，大银行的移动支付优势必然会对农商行的客户和资金造成挤出效应。同时，由于农村居民收入水平不高，他们甚为看重支付的安全性，在互联网大发展的环境下又期待分享网络支付的便利性，在农商行、大型银行、非银行支付机构之间，大型银行成为其最优选择，兼享安全性与便利性，尤其是随着我国存款保险制度的实施，将进一步强化农商行客户和资金向大型银行转移的趋势。 

二是新进入者的威胁。近年来，商业银行在电子支付方面不断推陈出新、完善功能、加大营销力度，将电子渠道开拓提升至新的战略高度，新兴支付领域内竞争进一步加剧，促使市场份额分化调整。大型银行加快了金融科技转型步伐，例如，2017年3月，继建设银行与阿里巴巴和蚂蚁金服签署战略合作协议之后，工商银行、农业银行、交通银行分别与京东金融、百度、苏宁金服围绕金融科技展开全面合作,其他股份制银行及城商行也陆续围绕“金融+科技”展开创新突围。大型银行纷纷在移动支付、直销银行、网点智能化等方面发力，力求突破传统获客模式的瓶颈，进一步推动服务下沉，提升对长尾客户的服务力度。村镇银行、小贷公司等新型农村金融组织的改革也在不断深化。这必然会蚕食农商行在农村地区的既有优势。农商行支付服务创新发展的潜在威胁不仅来源于上述实体金融机构，还来源于以微众银行、网商银行为代表的互联网银行，他们借助互联网为小微企业和个人消费者提供特色金融服务，其虚拟化的经营模式突破了地区限制，对农商行传统的金融服务方式无疑会造成威胁。同时，中国人民银行数据显示，截止2017年6月，全国共有247张有效支付牌照且只减不增，市场对此稀缺资源的争夺导致其商业价值不断上升。随着存量牌照的收购整合，新的支付服务创新方式将进一步涌现，对现有的市场格局将造成一定影响。最后，随着“三农”领域供给侧结构性改革和新型城镇化建设的加速推进，农村地区支付领域的金融竞争将进一步加剧，中国人民银行在2017年8月24日发布的《中国农村金融服务报告(2016)》中强调，将继续按照放宽准入、深化改革、健全风险防控机制的原则，促进农村金融适度竞争。 

三是替代产品的威胁。非银行支付具有操作便捷、费用低廉、功能多样的特点，近年来发展迅猛，已开始直接挤压商业银行的网上银行以及手机银行业务。根据艾瑞咨询调查，用户在使用非银行支付服务时，32.2%的用户选择快捷支付，19.5%的用户通过非银行支付账户余额支付，仅有10.6%的用户通过非银行支付平台跳转至银行卡进行支付。可见，非银行支付已悄然改变了消费者的支付习惯，非银行支付平台的虚拟账户支付方式得到越来越多的应用，从而绕开了银行账户体系，使银行支付结算功能被部分替代。中国金融认证中心（CFCA）在《2016中国电子银行调查报告》中的调研显示，在不开通个人电子银行的用户中，有35%的人认为“有微信或支付宝即可，没必要开通个人网银”，有32%的人认为“有微信或支付宝即可，没必要开通个人手机银行”，持有上述两种想法的用户占比均为最高。这进一步说明，非银行支付对商业银行手机银行和网上银行具有明显的替代效应。而且，非银行支付平台在线下不断发力，逐渐形成线上线下支付一体化闭环，其业务广度和深度均得到有效延伸。而农商行的经营范围以县域为主，其品牌定位及其经营优势均体现在线下，在互联网思维、科技能力以及线上经营布局等方面均较欠缺，与非银行支付之间的线上竞争差距巨大，在未来激烈的线下竞争中也很可能处于被动地位。 

四是供应商的议价能力。大力发展新兴支付离不开科技支持。而农商行科技基础簿弱，在人才储备、技术创新、产品开发、风险防控等方面还有很多不足，相关科技项目开发及管理经验还不够丰富。而包括手机银行在内的移动支付属于新兴科技，起点高，专业性强，对于一般的县域农商行来说，在开发、建设、维护、升级完善等方面将面临不小的挑战。从移动支付价值链来看，处于供应商地位的是设备供应商、网络运营商、应用软件开发商以及农商行本身对移动支付业务的有效输出。农商行由于自身体量较小，移动支付业务相对简单，采购量及后续购买需求有限，在与各类设备供应商及软件开发商合作谈判中往往难有话语权，在与处于垄断地位的网络运营商合作中亦处于弱势地位。 

五是用户的议价能力。在县域城区和较发达乡镇，国有银行、股份制银行及城商行几乎均有涉足，非银行支付相对盛行，用户对金融服务的选择面较广，议价能力相对较强。而在较偏远落后的乡镇和欠发达地区，农商行是支付服务的主要提供者，拥有较强的垄断性优势，用户议价能力相对较弱。但是,农商行这种原有的优势正在被新兴支付的时空无限性以及农村居民向城镇聚居的大趋势削弱。此外，农商行移动支付业务处于起步阶段，基于业务拓展和巩固农村市场占有率的需要，往往采取免（减）费策略以吸引和保留客户，这也可以看作是用户议价能力的体现。再者，随着农村居民自我保护意识和法律意识的不断增强，对支付安全问题也更为关注，其议价能力也有了相应提升。最后，部分客户因习惯了方便、快捷、高度体验感的非银行支付服务后，对农商行的服务方式和相关业务规定会变得更加挑剔，这对农商行来说，不失为一个巨大的获客挑战。 

新兴支付模式对农商行业务经营的影响。新兴支付模式及其当前竞争格局，对农商行业务经营的影响已然超越了支付结算本身（图4）。从微观角度看，新兴支付的盛行，迅速改变了人们的支付习惯，原有的银行柜面支付业务被用户自助线上支付大幅替代，非银行支付机构蚕食了农商行部分支付结算业务，这是对农商行业务经营最直接的影响。从宏观角度看，非银行支付机构已成为我国支付市场中的重要力量，并对银行业金融机构创新支付方式、提升服务质量起到了可贵的“鲶鱼效应”，有效改善了用户支付服务环境。从进一步的影响来看，新兴支付模式通过对用户支付习惯潜移默化的影响，逐渐提升了用户理财意识,加之各类基于移动支付的金融创新不断涌现,用户理财渠道得到了极大丰富,使用户能够极为便利地重新配置本来存放于农商行的资金,通过互联网平台亦能获得更多申请信贷支持的机会,从而对农商行核心信贷业务带来不利影响。往更深层次追溯，新兴支付目前正迅速从线上向线下拓展，从城市向农村地区渗透，不仅在地域范围上直接与农商行正面交锋，在业务领域上亦展开了激烈争夺，使农商行承受不小压力。

图4 新兴支付对农商行业务经营的影响路径示意图 

在单一支付领域，短期内对农商行影响有限。从支付实践来看，农村地区现金支付习惯长期盛行，农村居民对新兴虚拟支付方式的理解和接受度不高，互联网还只是简单的娱乐工具，并未有效转变为其生活服务平台。从用户结构来看，根据CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，我国网民以年轻人为主，10-39岁群体占整体的72.1%（图5）。根据中国电子商务研究中心发布的《2016年移动支付用户调研报告》显示，移动支付最大的用户群体是30岁以下的中青年，占比76.4%，他们对于新兴事物较为敏锐，接受度高。其次是31-40岁用户，占比16.8%；41岁以上用户占比6.8%。虽然农商行长期扎根农村地区，不断深化其在农村地区的金融服务，获得了较高的客户依赖度和忠诚度。但是，随着城镇化进程加快,农村地区青年人群加速向城市流动,导致农村地区人口结构将继续趋于老龄化。《中国农村金融》2016年的一项调查显示，农商行定期存款与客户年龄呈正相关，年龄越大的客户贡献了更多的存款，50岁以上的客户定期存款占比68.8%，而40岁以上的客户定期存款占比高达91%，客户老龄化问题比较严重。从移动支付用户结构与农商行的客户结构对比可知，二者重合度不高，亦即农商行存量客户中移动支付用户比例较低。此外，农村地区小微企业和个人是农商行的主要客户群体，由于他们的金融服务需求以传统的存贷款和结算为主，导致农商行业务种类比较单一，在财务数据上则表现出在农商行的营业收入中，利息净收入占比较高，通常保持在90%以上，手续费及佣金净收入占比一般维持在5%以下，支付结算业务收入的财务贡献度更小（表4）。综上分析，从静态的财务影响来看，新兴支付模式在支付结算方面对农商行的短期影响是有限的。但是，从图5可知，虽然我国网民结构呈年轻化态势，但是与2016年底相比，40岁及以上中高龄群体占比增长了1.7%。加之信息化趋势的不可逆性以及互联网用户的加速迭代,从长远来看,将对农商行业务发展带来挑战。

表4 江苏某农商行近年来部分收入结构指标 

数据来源|根据该银行年报数据整理单位：% 

图5我国网民年龄结构分布图 

农村居民理财意识增强，提升了农商行的负债成本。在我国金融业不断开放、市场利率化进程加快推进的大背景下，居民对财富保值增值的需求逐步提高。随着近年来以移动支付，尤其是以非银行支付为代表的新兴支付用户规模飞速增长，用户资金沉淀(包括备付金以及虚拟账户资金)亦达巨量，各类基于用户沉淀资金而设计的理财渠道和金融产品迅速出现，与用户支付场景无缝对接，一方面，使居民网络信息和金融知识得到有效提升，理财意识普遍增强，另一方面，大幅提升了居民理财可得性与操作便利性。且这类理财产品具有收益高、门槛低、定活互转、随用随取的特点，无募集期、操作便捷、灵活度高，有效满足了农村居民小额资金的理财需求和增值预期，不仅在形式上化解了金融产品流动性与收益性的矛盾，也对凯恩斯的货币需求理论造成了冲击，凯恩斯在《就业、利息和货币通论》一文中指出，人们持币需求有三，即交易、预防、投机。而随着“科技+金融”发展带来的无现金趋势，以及定活互转变为现实，人们这三方面的需求不再需要持有现金。反观农商行，目前开展的理财业务主要满足个人限额（例如5万元）以上的理财需求，非生息募集期普遍存在，不能随需赎回，存在着流动性与收益性不可兼得的固有矛盾。而农村居民收入不高，限额以下资金占有重要比重，在众多理财渠道面前，这部分资金具有较强的转移倾向。虽然非银行支付平台的部分资金最终会回流到商业银行系统，但是，农商行并不在回流银行之列，从而造成资金净流失。同时，随着新兴支付线上线下融合发展，无现金趋势越来越明朗，活期存款亦因理财分流而大幅减少（表5），伴随着定期存款以及货币基金规模的迅速上升，一方面增加了居民的利息收入，另一方面则提升了农商行的融资成本。再者，大型商业银行依托其自身规模及科技优势，不断优化升级理财业务，在渠道、功能、收益、便利性等方面逐渐向第三方理财产品靠拢，也会吸蚀部分农商行资金。以江苏某农商行为例，该行银行卡日均存款在2013年至2016年间下降明显（表6），这一方面体现了竞争者对农商行资金的分流，另一方面也体现了客户存款的理财化趋势。尽管理财业务主要集中在年轻客户，但是，理财意识的梯度转移带动着越来越多的中老年人对互联网理财的使用率和接受度的提升,从表7统计可知,目前，我国网民互联网理财使用率虽只有16.8%,但是，半年增长率高达27.5%。此外，中老年人群如今不仅看重银行的服务质量，还希望能够获得更多的利息或赠品，在一定程度上推动着低成本储蓄存款理财化，最终将提高农商行的负债成本。

表5 2017年我国个人活期存款和现金数据对比 

数据来源|中国基金报 

表6 江苏某农商行2013-2016年银行卡日均存款统计表（元） 

数据来源|根据该银行电子业务数据整理单位：万亿元 

表7 2016.12-2017.6我国网络理财统计信息表 

数据来源|根据CNNIC《第40次中国互联网络发展状况统计报告》整理

中间业务拓展受限，阻碍了农商行的转型发展。存贷利差随着利率市场化改革的进一步深化必将不断缩小，定会进一步挤压农商行现有的盈利空间，大力发展中间业务成为农商行业务转型发展的重要方向。从业务类型上看，农商行中间业务主要集中在传统的汇兑、借记卡、票据承兑、代收代缴等领域，以劳务型低收益业务为主，而在咨询、保理、代理、承诺、顾问、托管、财富管理以及资金业务等知识型高收益业务方面则开展不足。而后者正是农商行今后进一步挖掘并利用自身信誉、信息、人力等资源优势进行业务转型的方向。但是，在新的金融趋势及新兴支付模式的冲击下，农商行转型面临着不少困难。首先，在农村乡镇地区，居民收入不高，且支付现金化以及财富储蓄化的传统模式根深蒂固，他们习惯于免费服务，农商行进行中间业务拓展缺乏收费基础，仅能依此增强客户黏度。其次，在县域城区，各大型商业银行均有网点，他们业务范围更广，服务手段更先进，牢牢把握住了年轻客户群和高端客户群。这部分人群对农商行并无太多感情基础，持淡漠、观望甚至挑剔的态度居多。他们往往给农商行打上以老龄客户为主、产品单一、功能较少、应用场景不足、用户体验不佳等标签，以致农商行在城区竞争中客户基础不牢。再者，网络金融以及非银行支付企业依托网络及科技优势突破了时空限制，业务范围涵盖了转账汇款、信用卡还款、手机充值、基金代销、资金托管、理财等，品类较全，费用更低，操作也更加便捷，其发展对于农商行线下中间业务造成了替代，降低了农商行的用户黏度，对农商行中间业务拓展带来了无形压力。 

农村地区竞争加剧，削弱了农商行的传统优势。新兴支付模式从以下几个方面削弱了农商行既有的传统优势，从用户方面来看，由于手机等移动终端操作复杂度远低于电脑，用户使用门槛更低，使原先大量不经常使用电脑的中老年人、农村居民逐渐成为移动支付用户，从而把支付“脱媒”效应进一步传导到农商行的核心客户群。从业务方面来看，购物、旅游、传媒、教育、游戏娱乐等均已实现线上电子化交易，而以二维码支付为代表的移动支付进一步将业务范围延伸到超市、餐饮、交通、住宿、医疗等线下领域，动摇了农商行传统的线下银行卡支付地位，导致农村地区众多传统产业对银行支付服务的依赖度大幅下降。从农商行自身来看，随着网银、手机银行等电子银行业务开展，实体银行卡的使用率越来越低，电子银行替代率越来越高,这必然要求农商行重新定位物理网点，并有效分流冗员，在摸索尝试过程中必将面临不少困难。从竞争者方面来看，随着银行业绩放缓、科技金融的进一步普及以及客户需求的较快变化，一方面使得城镇地区银行网点加速向智能化转变，农商行与之差距将进一步拉大；另一方面,这必然导致金融竞争加速向农村地区转移,冲击农商行既有的市场份额。总体来说,农商行传统的人员、网点、地缘等优势将因新兴支付模式的移动化、自助化、无界化等特征而受到不同程度的削弱。 

农商行的应对策略 

为应对新兴支付模式及其发展趋势的冲击，构建线上线下一体化的渠道体系成为农商行创新转型的重要方向，该战略既符合互联网金融和新兴支付发展趋势，又能够充分发挥农商行决策链条短、操作灵活、行动快速等优势；既有利于坚持普惠金融导向，进一步推进金融服务的深度，又能充分利用互联网大力拓展线上业务，不断扩大服务广度；既能借助金融科技实现物理网点创新转型，又有助于再造传统业务流程，促进线上线下和谐发展。具体来讲，农商行要重点做好以下几方面工作。 

坚持差异化战略定位。以支付入手实现农商行转型突破的一个重要前提是找准客户，这需要战略定位的支撑。我国农村地域广阔，不同地区的农村有着不同的经济基础、文化背景和社会需求。对于大中型商业银行以及非银行支付公司等竞争者来说，因其广阔的服务范围而难以针对某一地域形成有效聚焦。但是，农商行长期以来扎根农村金融市场，深耕本土经济，是服务当地“三农”的金融主力军，在农村地区拥有坚实的客户基础，网点众多且触角广泛，具有最贴近广大农村居民和服务小微企业的地缘优势，具有熟悉地情、社情、人情的软信息优势，具有经营灵活、决策快捷的机制优势。所以，农商行必须充分发挥自身资源禀赋，与竞争者展开错位竞争，坚持差异化发展战略，才能形成可持续的竞争优势。其中的重点是要坚持抓“农”、抓“小”、抓“散”、立足县域、服务社区的市场定位，摒弃片面追求“大、广、全”的执念，因地制宜，扬长避短，采取聚焦战略专注于发展小微金融、社区金融、消费金融等普惠金融业务，围绕大银行覆盖不到、微型银行能力不够的领域，实施市场细分管理，开展差异化特色业务，推动客户精准营销，打造本土服务品牌，完善普惠金融长效机制。 

策应线上渠道而整合优化线下网点优势。虽然新兴支付更有效率和体验优势，但是，在短时间内难以完全取代现金交易，电子渠道也无法完全代替物理网点在业务宣传、营销支持、客户服务等方面的功能。农商行应立足当前，着眼长远，统筹兼顾地朝着智能化、体验化、服务化、纵深化方向推动物理网点的优化布局和转型，积极呼应线上渠道的建设和完善，不断提升农商行在农村金融市场的渗透度。 

第一，向智能化网点转型。一是可通过VTM（VideoTellerMachine远程视频柜员机）、智能POS、线上渠道体验机、虚拟柜员机等智能设备的广泛应用而逐步降低柜面服务压力，提高服务效率，建设人力集约型网点，将部分柜面人员转移到营销队伍，增强获客资源配置。二是要从岗职设置、流程再造、服务规范、客户营销和考核导向等方面综合配套改革，有效发挥农商行的人力资源优势，增强客户服务水平，强化获客能力，提升网点人均投入产出比，改变原有物理网点的成本劣势。 

第二，向社区网点转型。为顺应农村居民城镇化聚居趋势及金融需求个性化、体验化特点，农商行需改进当前的网点功能和结构，进一步下沉服务，深耕细作辖内社区和乡镇地区业务，最大限度发挥农商行服务社区、贴近百姓的线下优势。一是要科学推动物理网点布局社区化，科学打造“社区金融便利店”；二是以客户需求为中心细分辖区市场，建立特色网点，开展差异化、专业化服务，实现“一镇一品牌”，提升市场占有率；三是要利用互联网科技支持，优化升级助农服务网点，进一步提升服务便捷度，填补农村偏远地区金融服务空白。 

第三，全面提升网点功能。一是要完善网点内部功能分区，因地制宜地细分出引导区、等候区、咨询区、现金区、体验区、理财中心和自助银行等区域，提升服务效率、增强厅堂营销的精准性；二是要进一步优化网点功能，尤其是在分理处、储蓄所等储蓄功能网点，要探索信贷服务合理配置，突出客户营销，更有效地提升普惠金融覆盖面；三是打破传统的内外勤区分，实现全员营销，强化考核，充分挖掘人力资源潜力；四是积极呼应线上渠道建设，促进物理网点从交易型向营销型、体验型转变，强化客户引导、宣传推介、售后服务等功能，物理网点重点关注业务的前端环节，即金融知识宣传、客户走访、业务准入、资金安全防范等，以及后端环节，即特殊事项处理、定制化业务办理、客户需求挖掘和拓展等，具体的交易沟通、要素录入、业务处理等环节交由客户线上自助完成，实现后台高效支持；五是进一步优化线下支付服务环境，以农商行既有物理网点为中心，积极推进IC卡在菜场、餐饮、公共交通、超市购物等居民生活领域的线下智能应用，加大对电子银行业务的宣传和营销，培育居民非现金支付习惯，并进一步完善聚合收单业务，从用户支付及商户收款两方面提升农商行账户使用率和客户资金归集度。 

结合线下优势而提升线上渠道获客能力。加大线上渠道建设力度，是未来发展趋势，也是农商行实现从线下到线上的“金融+互联网”渠道一体化目标的必由之路。具体来说，可从以下几方面加以改进。 

首先，创新转型，推动业务线上化。一是继续采取模仿跟随战略，对适合线上开展要求、具有标准化流程、客户使用频繁的业务，例如，转账、缴费、提现、还款、外汇、理财等，要加快改进整合速度，尽快线上化、移动化，通过线上线下双通道有效提升业务效率与质量；二是要根据农村用户需求和习惯，在业务操作、安全防控、应用场景等方面积极创新，优化流程，精简环节，改善客户体验，增强客户黏度；三是要积极推动线上支付在“三农”领域的创新，开发当地特色服务，例如，创新社保支付、农业保险、合作医疗、新农保等线上交易功能，以及取消或降低诸如5万元的理财起购门槛，从而有效抓住农村的“长尾”人群，扩大农商行线上业务的市场边界。 

其次，加强合作，扩大服务覆盖面。线上渠道建设是一项高度技术和知识密集型工程，农商行要以更开放的视角，抱着“竞合”的态度与互联网公司、非银行支付机构等开展跨界合作，克服制约瓶颈，实现信息、渠道、技术等方面的优势互补和联合，推进金融产品和营销模式创新。一是要在实现同支付宝、微信支付、网银在线等支付机构合作的基础上，加快推进同其他细分领域非银行支付公司合作，例如，与大型网购平台积分互换，扩大农商行账户的应用范围，丰富线上应用场景；二是在收款方面需保持渠道畅通，包括从各类支付账户提现的功能，以及支持多种支付方式的聚合收单功能。通过支付及收款两个方面提升农商行账户使用率，进而提升用户资金归行率；三是可采取“联盟”或“合作”的方式，充分整合当地线上线下资源，搭建包括银行、企业、商户、居民在内的线上综合平台，向居民提供衣、食、住、行、购物、商务、教育、娱乐和社交等便利服务，使农商行进一步融入当地经济发展和居民生活，延伸服务链，优化获客渠道。考虑到系统的复杂性和成本因素，可考虑由省联社牵头实施平台开发建设，发挥规模经济优势。农商行为了促进业务发展，结合农村供给侧改革背景，通过推动上述举措落实，有效增强用户黏性，为开展衍生服务和拓展中间业务夯实基础（图6）。

图6 农商行线上业务拓展导图 

再次，前瞻设计，拥抱年轻客户群。为了积极迎接农村老年人群快速迭代以及城乡一体化发展产生的冲击，农商行必须提早谋划，在维护好存量客户的同时，要更多拓展年轻客户。在线上渠道建设过程中，农商行可通过“走千家访万户”活动加强对辖区居民结构（年龄、收入、职业、家庭等）、产业结构、市场结构的调研，深入分析不同客户群体的业务需求，找准切入点和发力点，强化线上线下一体化营销，努力为各类客户提供个性化、全方位金融服务。例如，可通过拍摄微电影、录制直播节目等年轻人喜闻乐见的形式，强化农商行产品和形象渗透力度。通过客户的扩和增量，有效提升年轻客户占比，逐渐改变农商行客户结构严重老龄化的劣势。 

最后，突出应用，提升金融科技水平。在移动互联网时代，用户的生活圈、行为偏好、需求倾向等信息均以数据形式展现和演绎，在未来的金融竞争中数据具有不可替代的关键作用。农商行发展移动支付就要统筹线上线下数据资源，加大科技投入，借力云计算、大数据等先进技术手段为业务发展服务。首先，要建立完善的客户信息管理系统，多维度多渠道采集客户信息，加强对线上线下数据的对接、整合、分析、应用，以便为客户量身定制专属产品。其次，要加强科技部门建设，加强研发投入，强化对互联网金融相关人才的引进和培养，为银行高效运转和业务创新奠定坚实基础。 

实施精细化的经营管理。新兴支付的兴起与非银行支付快速发展本身就是金融支付领域精细化管理(市场细分和金融科技两方面精细化管理)的成功例证，这也是农商行作为后来者以开展新兴支付业务为契机促进业务转型发展的必由之路。农商行因服务“三农”的行业性质以及地方法人地位而具有天然的聚焦性，客观上要求农商行进一步将各项业务做深、做精、做实、做透、做强，不断调整优化客户、产品、资产、收入以及人才队伍结构，推动内部组织结构改革创新、业务流程再造以及服务模式升级，为实施精细化经营管理打好基础。同时,农商行业务发展与转型的根本方向是走集约式发展道路，就必须深入挖掘和提升全要素生产率，向严密内控和合规经营要发展，向精细化管理要效益。 

具体来说，在业务流程管理上，前台部门要建立专业化的营销团队，构建一体化的营销体系，分行业、分客户群提供差异化定制金融服务，突出服务客户和价值创造能力。中台部门要搭建精细化的业务管理和风险控制流程，提升业务处理的集约化程度，提高业务效率与风险防控水平。后台部门要提供专业化的支撑服务，并强化内控体系管理，不断评估并优化流程，为增强客户服务能力提供基础保障，提升客户满意度。在产品和服务方式上，针对客户越来越丰富的金融服务需求和选择，农商行要进一步提升客户需求分析能力，加强差异化产品研发和营销力度，通过线上线下双渠道协同发力，实现信息资料电子化，综合营销一体化，同质服务批量化，不断增强客户需求满足能力，有效扩大产品市场占有率，切实提升农村金融普惠度。 

线下线上渠道一体化模型构建。无论是互联网公司先行在“互联网+”基础上的金融属性变革，还是农商行后发的基于“金融+”基础上的互联网属性变革，最终目的殊途同归，都力图通过整合线上线下渠道资源来突破获客瓶颈，支撑业务的可持续发展。农商行通过实施差异化的战略定位，采取跟随与聚焦策略，奠定特有的业务集群和广泛的客户基础；通过创新转型线下物理网点，健全、整合并优化电话银行、网上银行、微信银行、手机银行等线上渠道功能，加大合作渠道建设力度，构建起强大的渠道体系；通过进一步优化资源配置，以客户为中心梳理并重构业务流程，形成前台事前、事中、事后三个环节紧密配合，一二三道防线强化内部控制，践行全面风险管理和价值管理，建立起农商行精细化管理体系。最终，农商行在客户层、渠道层、流程层以及战略层的共同作用下，大力向电子化、协同化、数字化、联盟化转型，形成线上线下一体化的渠道体系和“大客户小银行”的金字塔形组织架构，有效提升获客能力，不断增强自身核心竞争力（图7）。

图7 农商行线上线下一体化渠道建设模型图 

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