“家居界盒马” ONE ZONE的万亿级进击

　　一棵大树，不仅要扎根大地，更要能仰望天空。

　　文 / 华商韬略 熊剑辉

　　2017年7月14日，当马云在上海金桥徒手抓起一只帝王蟹之后，盒马很快刷屏网络，也刷爆了大众对“新零售”的认知。这件事，让马英尧深感震撼。

　　彼时，马英尧刚拿下2017CHACHA中国酒店大奖的“年度杰出人物”。他旗下的尚美生活，在中国酒店集团中排名第七。

　　半年之后，马英尧创立“家居界的盒马”ONE ZONE，突然闯入了“新零售”的旷野。

　　【1】

　　2007年，次贷危机的狂澜刚起，马英尧就破产了。而这，并非他的人生最低谷。

　　1997年，他第一次走进东莞的血汗工厂，才是真正的一无所有。

　　那时一天四个班，没有周六日，加班费一小时一块钱。每天干着不断重复、极限残酷的体力劳动，很容易将人的精力和心智统统压垮。

　　但马英尧却深感幸运，因为在这里，他找到了人生进阶的天梯。

　　别人抱怨太累，见缝插针打瞌睡，他却放弃睡眠积累着制鞋技艺，从杂工、技术工一步步晋级为制版师、设计师。

　　靠着水滴石穿式进步，他用整整5年时间，逃离了片刻不停歇的流水线。

　　马英尧的斗志，甚至打动了一位老板。这位命中贵人直接投他，建立了一座制鞋工厂，规模最大时有200多名员工。

　　可在2007年，10年的磨砺、奋进、崛起，毁于一旦。

　　破了产的马老板，连哭的时间都没有，他要迅速爬起来。

　　他一辆车、一张卡，用一年时间跑遍了中国100多座县城，发现了三四线快捷酒店这座隐形“金矿”，由此创立了以“尚客优”为主的快捷连锁品牌，并成立了尚美生活集团。

　　2019年，美国《HOTELS》杂志权威数据显示：在规模上，尚美生活位列中国第5、全球第19大酒店集团，旗下3500多家酒店，遍布中国31个省308座城市，会员数量高达6000万。

　　10年，一切从零开始。这不是做互联网、打游戏，而是在传统得不能再传统、古老得不能再古老的酒店行业。马英尧式奋斗，称得上一个奇迹。

　　有人因此送给他一个响亮的绰号——“中国小镇之王”。

　　如今，吃透了中国下沉市场的“小镇之王”，却突然打算另起炉灶，再搞出个大事情。因为，他又发现了一个大秘密。

　　与一二线城市不同，三四线城市的酒店客源，80%是本地人，20%才是外地客。招呼进城的亲戚朋友住酒店，在那里，是最隆重的情感表达和人情礼遇。

　　但让马英尧越来越诧异的是，客人们在结账时，非但没有抱怨酒店内“简陋”的陈设，反而发自内心地表示：你们这的杯子(沙发、桌椅、台灯)挺好看的，卖点给我可以吗?

　　零星的客人倒罢了。无数个相同问题汇聚在一起，促使马英尧深入思考：是不是可以创立一个新品牌(ONE ZONE)，以挖掘出这个隐藏在时代缝隙中的巨大生意?

　　又一个十年，他决定再一次从零开始。

　　【2】

　　世界上，没有任何国家像中国这样，在统一的文化、统一的市场条件下，依然拥有层级如此复杂、生态如此多样、需求如此庞大的“巨国效应”。

　　当人们都以为阿里、京东在电商领域早就只手遮天，没想到，拼多多意外地在“巨国”的罅隙中腾空而起。

　　当苹果、华为、小米在一二线攻城略地，OPPO、VIVO却在三四线全面霸屏，成了替代苹果的当红炸子鸡。

　　虽然一二线的经济型酒店市场，早就被汉庭、如家、格林豪泰瓜分，马英尧却猛然发现了“巨国”的“缝隙”，挖掘出三四五线这片无尽旷野，将其变成尚客优策马奔腾的领地。

　　城际间的鸿沟和思维上的代差，并不会随着时间推移自动填满。

　　在拓展尚客优的连锁加盟酒店时，马英尧惊讶地发现，酒店所需的家具、家居用品，在众多三四线，是采购不到的、价格更贵的。而客人们想要购买的酒店用具，并不是多出彩、多美观的。

　　收入差距和空间距离，同样会造就想象力的断层。

　　需求和痛点就在这里，马英尧的思维也开始急速转动起来：如果创造一个新品牌，填满这个大断层，这会是怎样一个大生意?

　　思想不能替代行动，商业需要实践论证。于是2014年，尚客优“莫名其妙”推出一项玩法——住酒店不花钱。

　　于是，酒店客房里的一切东西，不论是水杯、毛巾、床垫、靠枕，还是沙发、家电乃至装饰墙纸……只要客人喜欢，打开手机扫码，同款商品包邮到家。而只要你买的东西够数，立刻充抵房费。

　　这种脑洞大开的玩法，直接把尚客优的每间客房，变成了一个个宜家样板间。住酒店像是逛商场，好玩又过瘾。

　　然而，很快有人来泼凉水，认定酒店购物是个“伪需求”。但马英尧丝毫不理会。

　　为了验证什么货好卖，他除了卖家具、家居、家电，还把大螃蟹、大蛋糕、土特产等统统运进来，随时欢迎客人剁手。更令人惊诧的是，连部分酒店服务员都变身模特，早晚换着不同的潮牌来招呼客人，只要你喜欢，扫码就能买。

　　如此跨地域、大规模、高频次的商业实践，让马英尧终于搞清了不同区域、不同用户的喜好和痛点，确定了“新零售+服务”商业模式的可行性，由此创立了以消费者体验为中心，以“北欧风的小美好”为产品甄选理念，以“为更多大众创造美好的日常生活”为使命的新零售家居生活服务品牌ONE ZONE。

　　【3】

　　2018年8月，首届ONE ZONE品牌招商会在青岛举行。在现场，ONE ZONE的免除管理费、享受总部分成等加盟政策一宣布，立刻有众多加盟商决定签约。

　　而当马英尧宣布，ONE ZONE将在3年内开店破千家、布局超百城的战略时，很多人不由得将信将疑：这样的跃进速度，有可能实现吗?

　　显然，很多人只知道“小镇之王”的名号，却不知道马英尧的本事。

　　2010年，当马英尧决定以加盟连锁形式在三四线酒店拓展酒店时，员工不认可，中层闹离职。马英尧只好亲自守着一家小破旅馆改造的样板间，“忽悠”来第一批加盟商。

　　酒店还叮叮当当在装修，马英尧只好搬个小凳坐树底下，召开了平生第一场加盟会。让人意外的是，跑来咨询的人还真不少，但听着马英尧说了大半天，大家一哄而散全跑了。

　　人群里，一胖一瘦两个光头佬还蛮扎眼。马英尧礼貌地请他们来住店，切身体验一下样板酒店住得舒服不舒服。但两个人见状，抱着脑袋就跑了。

　　一天被上百人拒绝，让马英尧也陷入了自我怀疑。但他万万没想到，第二天，两个光头佬又来了。

　　马英尧不抛弃、不放弃，坚持不懈跟他们讲理念、讲设计、讲规划，讲到中午口干舌燥，还给每人买了两个包子一瓶水，边讲边画了几十张图。一天掰扯下来，两个人终于听清楚、搞明白，也被马英尧的激情和坚持所打动。

　　让马英尧没想到，两人当场拍下了12万表示：马总，我们相信你一定能把这事干成，我们决定加盟你了。

　　接着，他们又问哪里还有尚客优的加盟店时，马英尧诚实地表示：一个也没有，你是第一家。

　　2018年7月26日，当马英尧回忆起“四个包子两瓶水”、搞定第一位加盟商的传奇时，尚美生活从一无所有到拥有3104家酒店，正好用了3104天。

　　在马英尧看来，弱者想生存，一定要出其不意;强者要延续，决不能安分守己。不论是尚美生活还是ONE ZONE，作为新品牌要异军突起，必须遵循“指数型组织”的裂变方式。

　　所谓指数型组织，就是突破线性发展的静态思维，通过全面调动外部社会资源，实现企业超高速发展的商业模式。

　　就像优步，自己没有一辆车，全世界的车却都能为它所用;还比如Airbnb，并不拥有一间房，但全天下的空房都是它的客房。

　　3年开千店，也不是1天开一家，一年300多家。而是希望通过加盟商裂变，一生二、二生三、三生万物。

　　而尚美生活，正是这样成长起来的。

　　通过确定规模(40-60间客房)、优化选址(由投资工程顾问和加盟商反复考察)、确立标准(干净、漂亮)、输出品牌(尚客优、骏怡、优悦、兰欧、假日美地等7个酒店品牌)、加强培训管理等，大部分酒店在一天只能赚几十块钱的薄利下，通过加盟尚美实现了逆转。

　　而ONE ZONE，同样会遵循这套成熟的裂变发展模式。即由ONE ZONE提供美物、打造品牌、装修门店、仓储配送，实现标准化操作;加盟商则负责选址开店、组建团队、推广销售， 干非标准化该做的事。

　　这套商业模式，已历经10年的实践，并得到成功证明。ONE ZONE看似是创造的一个新品牌，某种意义上，却是对尚美指数型增长模式的一次再复制。

　　【4】

　　2019年4月，第一家ONE ZONE全新形象店在上海正大揭开面纱，立刻俘获了无数粉丝用户。

　　全新形象的ONE ZONE店内，囊括了家居生活、美妆洗护、箱包数码、办公文玩、美食餐厨、服装配饰等“小价格、美颜值、好品质”的产品。让人心情愉悦的晴空蓝，搭配一些低饱和度灰的辅助色，简约干净利落的布局，让人感受到清新自然的北欧风。大牌制造商直接供货，则确保了“好而不贵”。

　　从线下的“零售+套餐+服务“的呈现，再到线上的“到家+零售“的开拓，这都预示着家居界“盒马”的未来。

　　即便如此，人们依然把ONE ZONE定义的“新零售”想简单了。

　　作为一家B to B公司，尚美生活在长期服务加盟商的过程中，获得了一种强大而独特的能力，即对无数的商品物件进行“生命周期管理”。因为酒店中，小到茶杯、门把，大到墙面装饰，基本都要做到“时刻如新”，才能做到开门迎客。你很难想象，客人入住房间后发现，地毯窗帘破了、床头板要掉下来、门把手已老化，结果还会对酒店入住表示满意。

　　每家酒店，每天都要面对、处理大量这样的细节。而对尚美来说，它要面对的，是全国3000多家酒店、10万多间客房。这在大数据和供应链上，是相当残酷的考验。

　　但在这方面，尚美生活是最强悍、最专业的。

　　而在ONE ZONE上，马英尧深入思考的是，如何将这种赋能酒店的能力，直接赋能给家庭。

　　这样的奇思妙想，并不是空穴来风。多年前的立邦油漆广告，给予了马英尧新灵感。

　　对立邦来说，卖油漆本来是一种沉闷的to B业务，油漆也只能通过装修公司卖给用户。但立邦深入研究了中国市场，发现了三大特点：中国人第一时间紧，第二动手能力差，第三劳动力便宜。于是，立邦开发出一站式家庭刷漆服务，由to B变to C，从油漆制造商变身刷漆服务商，结果销量暴增3倍。

　　依据“新零售+服务”理念，ONE ZONE推出的“1号管家”、“仪式盒子”套餐和“美图下载“服务，实际上与此类似。

　　“1号管家”套餐，可为消费者提供家居用品的按季更换服务。不论是需要定期更换的毛巾、浴巾、牙刷、拖鞋，还是冬夏不同的洗护用品，只要“一键订阅”，ONE ZONE就会按时更新并送货上门。这让消费者在享受管家式服务的同时，还与ONE ZONE建立一种生活伙伴式的亲密联系。

　　而“仪式盒子”套餐，则让你在面对生日派对、结婚纪念日、圣诞节等重大时刻，既能仪式感满格，又省钱、省时、省心。

　　而“美图下载”服务，更将繁琐的家居空间改造，变成了消费者的“举手之劳”。不论是阳台、客厅、厨房、洗手间，无论你希望把空间变成什么模样，只要网上下载一张美图发给ONE ZONE，10小时内“轻改造+家居+软装”全部搞定。

　　这种“产品+服务”一体化的销售模式，让消费者一次购买，多重受益。这对其他家居企业来说，极难复制;而对ONE ZONE来说，有尚美生活在全国基数庞大的酒店作支持，实现起来轻而易举。

　　显然，ONE ZONE正努力成为“宜家+盒马”的新零售综合体。

　　【5】

　　规划得相当好，展望得非常妙。但ONE ZONE不是趣店、拼多多，能一年开店、两年融资、三年上市、四年套现，反倒要耐着性子、脚踏实地，选好物、跑加盟、开门店，像阿甘长跑一样干服务，专注于这个至少10年以上的生意。

　　浮躁年代，很少有人愿意这么干了。有人曾问马英尧：尚美已经这么大、这么强，为什么还要做这么久、这么难的生意?

　　马英尧的答案是：凡是容易的事情，我都不会去做，因为容易做的事，向来没有护城河。

　　他从来不喜欢站在风口，却一直愿意死磕到底。

　　尚客优起步时，友商们都上了市，风口都刮到了大西洋。但他看准了的事，就愿意一县一城地玩命跑，一条道跑到底。哪怕半夜两点到当地，也疯了一样去跑街，边走边画图纸、做调查、搞设计。起床后，几套选址设计乃至优化方案，统统摆好放在加盟商面前。

　　没有人，不喜欢跟这样的人做生意。

　　时至今日，人口趋少、交易偏低，消费观念固化、契约精神较差、竞争异样激烈的三四线城市，依然被很多企业视为“鸡肋”般的存在。但在刀锋般稀薄的利润面前，马英尧通过降低成本、强化设计、商业模式验证这“三板斧”，创造尚美指数型增长的奇迹。

　　马英尧则直言不讳：让加盟商能够赚到钱，才是我们成功的真正奥秘。

　　而对于习惯了“打怪练级”的马英尧来说，ONE ZONE的发展之道，已经被他想透了。

　　首先，打响一线城市ONE ZONE的品牌宣传战。如今，ONE ZONE全新形象店已在上海落地，“新零售+服务”的商业模式，收获了大量好评。

　　当ONE ZONE品牌在一二线打响，在三四五线的“零售”拓展，则成为一种“降维攻击”。

　　此外，ONE ZONE还将根据不同区域的人群，推出最适合当地的产品和服务，满足不同人群多层次的需求，并借此打造出国民级的家居生活品牌。

　　当品牌布局完成后，在马英尧看来，ONE ZONE的管理相对酒店来说甚至会更轻松：“对酒店来说，成败因素的50%在选址，50%是服务;而对ONE ZONE来说，60%在商品、30%是选址、10%才是运营。”

　　当然，数以千计的SKU(库存量单位)、遍布全国的仓储中心，以及新零售的复杂供应链，对 ONE ZONE将是全新挑战。

　　在ONE ZONE，消费者能享受到微信下单、“一小时到货”的独特体验，并通过微信分销系统，享受“购买即会员”、会员再延展的服务。

　　这背后，不仅是ONE ZONE流量去中心化的思想体现，更是对人、货、场关系的重构。

　　对人，做到对消费者精确画像，并提供个性化场景服务。在此基础上，还要以创建用户营销社群的方式，重建人与人的关系链，促进人与货裂变。而通过用户间实时、互利的互动，就能将高颜值好物，传递给越来越多的用户。

　　对货，要实现全链路数字化。货物不论在库、在店、在途，都通过智能算法调度，确保“一小时到货”;甚至商品到家后，仍要进行生命周期管理，以保证定期更新、按季更换的长周期服务。

　　对场，要进行仓库、店面、物流的重构。线上线下的隔膜将被彻底打破，消费者在任何场景下，都将快速实现“所见即所得”(比如美图下载)的服务。

　　这背后，要仰赖强悍的供应链、大数据、物联网、AI技术平台。

　　为此，马英尧直接把昔日的阿里副总裁、苹果中国区总经理的智能供应链专家叶朋请来，担当 ONE ZONE联合创始人，直接破解了这一难题。

　　【6】

　　简洁明了的商业模式，让资本迅速嗅到了机会。

　　2018年，当ONE ZONE刚起步时，钟鼎创投已迫不及待投了进来。在资本看来，中国新零售行业市场规模正接近40万亿大关，“新零售+新服务”将成为不可限量的必争之地。

　　为此，钟鼎创投情愿花费漫长的时间，静待ONE ZONE的成长，希望它真正成为一家伟大的公司。

　　这也是马英尧执着于此的真正原因。

　　在马英尧看来，世界上聪明人实在太多，但聪明人往往不容易成事。这看似世间的悖论，实际上却有深刻的哲理。成功企业家中，多数人甚至比普通人更“笨”一点。而在对目标的执着、坚持和韧性上，他们往往超出常人。

　　而即便是“伟大公司”，马英尧的定义也决然不同。

　　在他看来，伟大并非一个简单结果，而是一个永远在前的目标;不在于企业能创造多少财富， 而在于能多大程度改变普通人的生活。

　　从这个意义上，福特比奔驰更伟大，因为它的T型车真正走进了千家万户;尚美生活和ONE ZONE也很伟大，因为它让原本接触不到精致酒店和美物的人们，拥有了更美好的生活。

　　所以，马英尧的人生答案是：要么就不做，要做就一定做改变世界的事。

　　于是，宜家“为大众创造美好生活”的愿景，激发出了ONE ZONE“为更多大众创造美好生活”的斗志。“中国还有8亿低收入人群，宜家能让他们买到又便宜又美观的家居用品吗?它们没做到，那么我来做。”

　　有人说，在“互联网+”和消费分级的大时代之下，中国所有生意都值得重新做一遍。按此说法，ONE ZONE则是要把“宜家”重做，青出于蓝而胜于蓝地要做出“中国版宜家”。

　　——END——

　　图片均来自网络

　　来源：华商韬略

　　4.27 ONE ZONE 百城千店投资分享会上海站

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