万里目来者不善，Farfetch在中国的业务无疑面临一个强势对手。
来源：赵继成频道
万里目来者不善，Farfetch在中国的业务面临一个强势对手。
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德国量子物理学家沃纳·海森堡曾说：“在因果律的陈述中，‘若确切地知道现在，就能预见未来’，这并不是结论，而是前提——我们不能知道现在的所有细节，这是一种原则性的事情。”一定程度上，我们可以套用富兰克林·罗斯福的话来解读它：“我们能够确定的，只有不确定本身。”假设我们向趣店CEO罗敏提出一个问题，“你认为是什么构成了商业世界？”或许，他给出的答案将是“不确定性”。“不确定性”无所谓好坏，它是这个星球上最自然的“存在”。在时刻需要决策与判断的商业世界，不确定性如空气一般存在，它代表风险，更蕴藏着机会。在趣店顺利上市前，罗敏始终被不确定性“追杀”，而如今趣店早已上市，业务称得上“修成正果”，罗敏却始终保持着对不确定性的“恐惧”。不久前，罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里目”，作为自己拥抱不确定性的最新作业，试图在所谓电商“修罗场”中趟出一条血路。猛砸百亿补贴，全球搜罗买手，海外建仓，引入社交电商玩法……这一套大力出奇迹的连招非常罗敏。如此大的决心和布局，究竟剑指谁家？能否杀出一条血路？淘宝京东双雄争霸之时，拼多多横空出世；人们刚刚适应三足鼎立的格局时，生鲜电商、潮流电商、汉服电商等细分赛道仍在接力爆发；而在打法层面，社交电商、直播带货等新套路更是层出不穷，李佳琦、薇娅一夜之间成了带货王。就在刚刚，抖音签下做锤子不成的罗永浩，据说后者拒绝了其它平台的千万竞价。“电商永远有新机会”在先发者眼中是句令人恐慌的谶语，但在后来者眼中却是不折不扣的谏言。对于趟过“九十九死一生”的罗敏而言，电商世界的“血腥味”，或许正对他的胃口。事实上，对于罗敏和他的团队而言，跨境奢侈品电商称得上一条熟悉赛道。创立趣店前，罗敏正是在户外鞋服垂类电商“好乐买”时期夯实了日后的崛起基础。好乐买当年主打跨境户外鞋服，如此看来，好乐买时期打下的“定SKU-买手扫货-建仓-物流-售后”等等运营经验，都很可能被罗敏沿用到万里目的“N+1”次创业行动中。另一方面，当年和罗敏一起创业的铁磁团队中，有不少人都是“电商老兵”，有丰富的电商经验，如今也仍在阵中。万里目试图染指的奢侈品电商市场，如今正处于一个微妙的局势中。全球经济疲软背景下，Gucci、Burberry、Prada等品牌方先后打出降价策略，价格与逼格之间的平衡点正在被打破，而如今全球疫情背景下，各品牌更是疯狂试水原先不屑一顾的电商。换言之，奢侈品的身份标识属性正在被消解，消费品属性正在回归，电商体验不断完善，“网购奢侈品”正在成为主流。由麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者偏爱电商做信息渠道，80、90后甚至依赖网络评论做出决策，54%的人表示会参考买家评论。同一报告中，麦肯锡预测，2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍。与常规电商相比，奢侈品电商与跨境电商无疑更强调货真价实与供应链安全，这也是奢侈品电商的难处所在。“万里目”顾名思义，是要让用户直接看到并买到万里之外的源头货，针对这一痛点，罗敏在万里目项目上的打法便是“全站自营”、“正品货源直采”、“入仓质检”、“全程溯源”。好乐买时期的跨境经验，无疑为罗敏放飞万里目提供了助力。据了解，万里目搭建了海外供应链和海外仓库，供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。再看竞争格局，早期B2C奢侈品电商死伤一片，寺库等先发者则以C2C二手奢侈品寄卖鉴定等服务为主要业务，国内奢侈品B2C商城尚未出现足够有统治力的领军者。网购奢侈品逐渐普及，圈内仍有巨大份额，万里目在此时以B2C模式入局奢侈品电商，其意图可谓”路人皆知”。做互金用强地推直捣黄龙，做跨境奢侈品直接自建仓库直采，这是熟悉的趣店团队式刚猛打法。 本土化作战，万里目第一枪就要打向Farfetch？在奢侈品电商的讨论中，Farfetch是个无法绕开的名字。它由葡萄牙人何塞·内维斯创立于2008年，主打小众精品买手店和各层次品牌，连接全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌产品。Farfetch以平台化方式运作，连接品牌与设计师品牌为主，是典型的轻资产电商模式。合并京东Toplife之后，Farfetch在国内奢侈品电商领域中，已经占据了一席之地。万里目入局后，奢侈品电商赛道，似乎在重演当年本土派大战外来户的图景。相较于Farfetch，趣店团队的“虎狼之师”无疑更擅长本土作战，更懂国内奢侈品电商市场与国内奢侈品用户。作为后来者，万里目有直营仓和鉴定溯源提供最根本的保障，直入先发者腹地；同时，万里目用百亿补贴粗暴轰炸市场，辅以爆款思维与社交裂变套路，则显出极其本土派的特质。在首批百亿补贴的商品列表中，“La Mer海蓝之谜”奇迹面霜冲在最前，补贴价829，新客甚至能到629。这类高端化妆品单价相对较低，复购率较高，无疑是爆品策略下的绝佳选择。而在社交裂变玩法上，每名用户成功邀请一名好友，两人均可获得与人民币1：1抵扣的100个百里币。所谓百亿补贴，被罗敏主要投入在价格与拉新这两个地方。一个真实的案例：作为一名直男，笔者将万里目小程序分享给一位女性朋友，并向其调研“你看这个，价格算低吗？”而这位朋友并没有直接回复我，而是先完成了注册，才在微信上缓缓打出了“算低呀……”
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La Mer面霜天猫国际（左）与万里目（右）价格对比惯性认知中，奢侈品强调逼格、个性、高冷感，补贴与社交分享完全与“奢侈品”概念背道而驰。但事实上，在如今国内奢侈品消费主流人群85-95后之间，奢侈品更像是真爱，而不是用来标榜自己的道具。他们愿意以各种合理的方式拿到心仪的奢侈品，对于他们而言，海淘商品是“社交货币”，而非制造距离感的社交门槛。相较之下，Farfetch仍然保持国际大牌的“我来教你打扮，你来掏钱”产品思路，多少有些不合时宜。略带偏颇的说，国内市场电商较量中，本土品牌几乎未尝败绩。电商草莽期，淘宝靠商家免费战略迅速反超Ebay，京东依靠重资产模式从淘宝手中虎口夺食，从结果来看，间接沉重打击了卓越-亚马逊。铁憨憨的重模式，加上多种本土化打法，万里目来者不善，Farfetch在中国的业务无疑面临一个强势对手。在这一大背景下，国内消费热情逐渐回升，奢侈品类欧美大牌则很可能进一步提出降价等断臂求生举措。而且回看历史，2008年美国金融危机后催生了团购模式，迎合消费者谨慎消费、买便宜货的需求。这一次新冠疫情，同样为主打性价比的电商带来了新机会，很可能会诞生一批新商业物种。供需两端双重利好，重模式与本土化打法内功已实，万里目的眼前，似乎天时地利人和都占了一些。近来的非常时期，人们多少心中有些愁绪，或许正是这一背景，让一位“奥利给正能量大叔”火遍了朋友圈：“我们遇到什么困难，都不要怕，微笑着面对它，消除恐惧的最好办法，就是面对恐惧！”不确定与之造成的恐惧感无处不在，但人可以通过规划与预判对抗不确定性，与未知为伍，用理性与判断与之共舞。对于万里目而言，趣店的家底、百亿补贴的弹药、以及罗敏杀回电商圈的决心，无疑能为万里目的成功增加许多确定性。寻找不确定性与可确定性，是场精妙的平衡游戏，罗敏和他的伙伴们或许早已沉迷其中。
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