发卡量下行、获客难度加大 银行如何挖掘存量信用卡客流 ？

截至4月2日，12家发布2019年年度报告的国有大行和股份制银行中，总体信用卡新增发卡量呈现下降趋势。多家银行高管在年报发布会上披露，受疫情影响，今年2月份信用卡新增发卡量及交易规模均受影响明显。

业内分析认为，新增发卡量下行已成为行业趋势，尤其受疫情影响，今年新增发卡量将呈现大幅下跌，未来信用卡发展重点在于盘活存量和提升资产质量。

为了应对疫情给信用卡业务带来的冲击，各银行信用卡纷纷发力线上营销，联合商户推出折扣优惠、高倍积分等多种优惠举措。据悉，目前的信用卡营销活动重点仍聚焦于大的权益投入，部分银行营销理念已经开始在向“产品——市场——销售”的一体化模式转型，未来竞争力关键仍是如何提升数字化运营实现精准营销。

营销助攻谋求突破

新冠肺炎疫情暴发以来，银行信用卡线下业务开展受阻，新增发卡量和线下交易量断崖式下跌。各银行纷纷发力信用卡线上业务，加码银企聚合营销。

广发信用卡推出“重启2020预售专场”，包括折扣优惠、积分等；平安信用卡也进行了积分升级活动，扩大积分覆盖领域；招行信用卡发起了“逾越者联盟”活动，针对餐饮商户实现“预售+引流+补贴+复购”循环模式；浦发信用卡联合西贝餐饮推出联名信用卡等。

与此同时，各家银行加快与第三方合作拓展信用卡业务渠道。记者注意到，1月份以来多家银行公布采购招标公告，主要集中于营销引流、专属权益服务等领域。有银行在招标公告中强调，现有已采购外包服务资源已无法支撑业务需求。

资深信用卡研究专家董峥认为，随着信用卡市场相对饱和度越来越高，新增发卡量增速正逐年下滑，信用卡获客越来越难，尤其受疫情影响，今年上半年新增发卡量或出现断崖式下跌，各商业银行开始积极发力营销，通过场景营销和各种优惠促销活动吸引客户，尤其股份制银行最活跃。

多家股份制银行信用卡业务人士向记者表示，所在银行均已推出针对性的营销活动，包括折扣优惠、积分等，且年后主要倾向于线上渠道的活动营销，很多都是线上线下都可以参加。

董峥认为，从营销风格来看，目前信用卡营销活动主要还是依赖大的权益投入吸引客户，比如礼品、积分等模式，但这种方式难以长久，对于存量客户深耕方面并不占优势。

在董峥看来，目前信用卡营销的重点仍然在获客上，通过跨界合作，进行场景的深度挖掘，实现精准营销。“精准营销并不是近来才有的，以前信用卡业务拓展也强调场景下的精准营销，但从实际情况来看并不理想。现在不仅是通过场景找到客户，更重要的是如何找到目标客户和精准地了解用户习惯。比如要发行一张具备母婴权益的信用卡，不仅需要母婴商家、平台等消费场景，更重要的是能找到有这类消费需求的目标客户，并了解客户的消费习惯，进而确定营销策略。这就要求银行与商家、平台的合作，不能仅局限于导流层面，而是要沉下去，实现深入且持续的联动。

董峥认为，信用卡营销的理念正在发生转变，从传统的“产品、市场、营销”割裂模式转为“产品——市场——销售”一体的模式。在这一模式中，产品、市场和营销三者是不能脱节的，在设计产品时，就已经在考虑如何找到并触达目标客户的因素。“原来做场景营销，是银行向场景延伸获客，但现在讲的场景营销是直接用互联网思维，由互联网告诉银行目标客户在哪里，有什么样的生活消费习惯，据此进行产品设计和营销推广，产品设计基础是完全不一样的。”

基于互联网思维的数字化营销平台成为新的营销理念下信用卡业务发展的趋势。近来，各商业银行信用卡业务逐步加快与互联网平台的合作步伐，尤其疫情影响下，信用卡业务线上化转型加速。

招商银行年报数据显示，2019年该行掌上生活App累计用户数达9126.43万户，信用卡数字化获客占比达64.32%。

华南某农商银行信用卡业务经理告诉记者，现在银行强调线上业务转型，除了跟有场景优势的互联网机构合作外，还会鼓励业务员充分发挥自己的线上渠道资源，比如利用微信朋友圈、抖音等视频互动平台等渠道。

深耕存量客户将成趋势

发力营销的背后，是银行信用卡普遍面临新增发卡量持续下滑的压力。截至4月2日， 12家国有大行和股份制银行发布2019年年报，除邮储银行和中国银行外，其余银行信用卡新增发卡量均出现下降。

央行此前发布的2019年四季度及全年支付运行报告显示，2019年四季度全国银行卡新发卡52.67亿张，环比下降6.46%；信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张 ，环比下降15.95%。

尤其受疫情影响，今年信用卡发卡及交易等业务均出现明显下滑。招商银行行长田惠宇日前在年报发布会上指出，疫情对信用卡交易量、资产质量、信用卡透支短期内都有比较明显的影响；2月份海外交易量基本减半。

董峥表示，现在银行信用卡新增获客难，主要是信用卡市场已经相对比较饱和。据其称，我国适合开卡的人群规模约5亿人左右，现在除了少部分待开发人群外，大部分目标客户群都已持有信用卡，现在新增获客主要是跨行争取他行存量客户。

因此，各银行信用卡业务正在着力深耕存量客户，加大营销力度，刺激客户持续用卡。董峥认为，如何刺激用户活跃率、盘活存量，是目前各银行信用卡业务营销的重点方向。“可以通过做一些分期业务活动，刺激存量客户的刷卡频率和交易。”

某股份制银行信用卡业务人士透露，3月份开始，很多银行的信用卡业务都在联合商家推出“预售”活动，如银行会跟旅游、酒店等商家做优惠促销活动，客户可以提前以较低的价格购买预订机票、酒店、旅游套票、景点门票等优惠券，过段时间再消费，这一过程中，银行会拉很多商户进来提供优惠，也会给商户一些补贴，对消费者来说就是获得了实惠，然后也可以促进消费。

某券商银行业分析师认为，近年来部分银行已经开始在深耕存量客户方面发力，尤其部分股份制银行，总体交易规模也保持快速增长，尽管一季度受疫情影响交易额下滑，但由于银行在线上业务的发力，全年交易规模增长不会受太大影响。

据年报数据显示，上述12家公布信用卡业绩的上市银行中，除交行信用卡外，其余银行信用卡交易额均实现增长，其中大部分实现两位数增速。其中，招行信用卡实现4.3万亿元，规模居首，同比增速14.62%；平安银行流通卡量6000万张，实现交易额3.3万亿元，同比增速22.5%。而交通银行实现交易额2.9万亿元，同比降幅3.97%。

董峥认为，股份制银行借助数字化和零售化转型优势，在深耕存量客户方面步伐更快，尤其疫情影响下，各家银行发力线上营销，原来线上化业务布局较为深入的银行优势更加凸显，未来信用卡竞争重点仍在存量客户深耕上。